近年来，虫草开发得到长足的发展，虫草酒、虫草头孢菌粉、虫草口服液等各种形态的虫草衍生品随处可见。但在把营销演绎到极致的中国白酒业，虫草酒的开发却存在很多问题，产品的问题，产业的问题，品牌的问题，营销的问题，纷繁复杂。在虫草酒行业，甚至很多厂（商）家困于虫草酒之殇，价格低了没人信，价格高了没人买。

　　茅台的虫草酒，五粮液的虫草酒，和杂牌的虫草酒，唯一的区别就是商标的差异。

　　但是，虫草酒不会因为是茅台家的，或者五粮液家的而变得畅销起来。

　　这就是为什么几乎所有的虫草酒都高高在上，都畅销不起来的原因。虫草酒的市场表现，与其产品功能截然相反，如同一个举而不坚的半阳痿患者。

　　问题何在？问题在于所有的虫草酒都没有解决一个根本的问题：虫草酒是什么？虫草酒卖什么？

　　保健酒娘胎之错

　　说虫草酒，得从保健酒开始，因为虫草酒也是保健酒的一种，甚至是保健酒娘胎孕育出来的一个最具富贵相的儿子。其富贵相源于出身，源于青藏神秘雪域高原的独有气候条件，源于其生长过程的神秘的物种现象，源于其采收过程的种种艰难。所以在各种“胎、鞭、角、骨”的庶生弟兄中，虫草酒一来到时间，便被赋予嫡出身份，成为凤毛麟角。

　　但数百种保健酒在市场上搏杀，而这种格斗，不像白酒品牌那样举着品牌大旗，张扬着产品的个性化诉求的竞争，而是灰头土脸的，没有任何特质的进行着无品牌，无个性的竞争，类似阿Q与小D之间的故事，弱智小孩之间的戏剧化无厘头竞争。温阳补肾、强精壮骨、驻颜美容、延年益寿的字眼，千篇一律的出现在各个保健酒的功能简介中。

　　据笔者初步调研，目前市场上的保健酒其功能主要有以下几种：

　　（1）滋阳壮阳，补肾强体

　　（2）延缓衰老，补寿益气

　　（3）腰酸腿疼、风湿舒筋

　　（4）滋容养颜、活血美肤

　　晃眼一看，各种功能都撩人眼，恨不得一次性喝过够；仔细一想，道理何在？依据何在？除了厂家商家的大声吆喝，消费者只有在这个黑乎乎的酒里面去体味各种神奇。

　　保健酒本身是一种国粹，其历史传统和内涵均不亚于传统白酒。甚至可以这样预言，在张扬民族传统文化的道路上，获得世界对中国白酒的认同的道路上，保健酒较之白酒具有更加广阔的未来。曾有君断言，中国败之于世界，在于文化之罪，中国胜之于世界，亦在于文化之功。保健酒要在中国成为一个真正的产业，走向世界，更在于深厚的传统文化提炼和打造。再远看可口可乐风靡世界，在于文化，在于便捷，洒脱的牛仔文化，近看王老吉风靡中国，亦在于清胃去浊的药理文化。

　　但保健酒既不仅是酒，也不仅是药，而是一种酒和药的融合，酒文化和传统养生保健文化的交融和再造，而不是简单的累加。保健酒文化的交融和再造，在于产品文化、工艺文化，情感文化，品质文化，历史文化等的全面提升，最后形成产业特征和产业文化主张。

　　而当前的保健酒的产业扩张，是一种缺乏产业文化的低层次扩张。这种产业扩张的特点一在于消费市场的巨大需求，替代品的缺失，二在于母体文化（酒文化和中药文化）的强大基础，

　　酒是中国古代传统文化的综合载体，既有餐饮文化，又有入世文化，道德情操。把酒望月，借酒糊涂，饮酒成赋，酒在中国古代历史文献中可谓无处不在。保健酒之所以能保健，还在于药。药的文化内涵较之于酒有过之而无不及。传统医学里面，人有五脏六腑，药有四气五味，再加上时令季节之故，天地之灵气，日月之精华绝非妄言。然药之于人，若人药相合，则保健效果甚佳，反之，夺乎人命，也非危言耸听。

　　反观目前的保健酒产业，就产品品质而言，功效单一，配方单调，甚至很多品牌谈不上药理配伍，其保健效果只是纸上谈兵。产业品质的功能性缺失和结构性缺失，正是保健酒产业扩张中的一个巨大的陷井。