前言：近两年各种无差别严管弄得国内保健品市场苦不言堪，原本期待的净化市场变得几乎全军覆没，当看着进口保健品肆无忌惮的抢占市场，享受着超国民待遇享尽所谓的好口碑和高速增长的销量，而所有的负面舆论全由国产产品扛着，从业者无不愤恨，有句话是这么说的：“不患寡,而患不均,不患贫，而患不公”！那监管层面，进口保健品的夸大宣传那该怎么解释？如何管？

我们需要科学的监管，需要公平的对待，当然，我们需要站着把钱给挣了！

这两年，保健品市场经历着前所未有的严寒，全渠道全范围的被压得透不过气，最主要的两大事件的当属2017年颁布的史上最严《广告法》和2018年的“权健事件”。作为守法守规的企业们刚开始还满怀期待的乐观等待这次的市场净化，待以发力，结果却发现这波的严打竟然变成了无差别的团灭，正如灭霸为了一个所谓理想世界打了个响指灭掉一半的生灵。

   这块蛋糕太多人蚕食，开始无序，所以我要随机灭了你们！嗯，不是精准清除，是随机！

《广告法》似乎只打压国产产品，而且十分不严谨

但要说无差别团灭似乎又不完全正确，在这两年来国产保健品在集体背锅的同时，进口保健品却一路高歌猛进，他们是优质、靠谱的代表；一切保健品无用论，夸大、违规、劣质的负面形象全由国产产品来扛着。国产的一定比进口的差？从业者都明白这是个伪命题，但他们处于监管的真空地带及自媒体的惯性黑国产产品让消费者普遍被洗脑成功。在这几年里，电商渠道逐步占据保健品销售的主流渠道，而又以进口保健品的增长最快。

这里有两个较为突出的矛盾：

1、国产口碑被媒体黑成功了，自媒体为了流量毫无依据的制造话题，附和“丁香医生”之流，不断的打压保健品的名声；而行业机构却集体沉默，舆论一边倒。

2、《广告法》的严厉，无章法，无原则的评判让国产厂家们毫无头绪，无从下手去推广，而进口保健品无一不变成能治百病的神丹妙药，从宣传力度和广度来说，国产产品已经被打得跪下。

我们来看一组数据：

从2010年开始，海外营养保健食品市场过的增长速度一直在10%—15%之间，超过国产产品增速，2016年，中国跨境进口电商交易规模12000亿元，2012-2016年均复合增速达49.53%，据iReasearch统计，38.6%的跨境购物消费者曾经购买过食品保健类产品，仅次于化妆个护45.7%和母婴用品39.3%。最近三年，以天猫为代表的的电商平台的数据显示，每年双11保健品类目销售排名前三名基本都是国外品牌。

我们随便打开几个进口保健品的产品页面，简直触目惊心！如此肆无忌惮的宣传，你们是回到我们“蒙派营销”的时代吗？是谁给你们的勇气？是梁静茹还是国内监管部门给的？

 我们看看这个品种，我们国产产品是严禁明星代言的，此品连总统也搬出了，“畅销63个国家”用在国产保健品中，肯定要被查。

 看看他的描述页，直接秒杀药物了！

 公然承诺效果！嗯，放在国产产品的宣传上罚款一定跑不掉。

再看看如下一个肠道产品

 我以为是一个通便产品，好吧，进口产品……我记得广告法的敏感词包括“专家”两字！

看完产品介绍后我迷糊了，这是什么神药？？什么时候益生菌的通便产品可以把预防中风、肾病、心血管等疾病甚至妇科疾病联系在一起了？一般的消费者一定觉得它特别棒，特别神吧？毕竟是进口的产品，而且还是在天猫销售，一定假不了！

这类型的进口保健品在京东、天猫太多太多，无不大胆突破《广告法》的底线，而且每个月的销量都是大几千套。如果《广告法》为了规范市场，国产保健品都集体被迫准守了，那为什么进口保健品却可以宣传得如此到位？我理解的到位是因为不排除的确有些产品的确有这样的功能，而且在表达中也有理由去描述所能达到的功能，但是！国产保健品一律不允许描述其功能。为什么业内如此多人如此愤恨？因为我们大多数认为这《广告法》根本就是形而上学、拍脑袋定下来的规则，严重脱离事实啊，而且只针对国内保健品。

广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等（韦伯斯特辞典1988版）。

营销学里面，广告涉及了定位、卖点等策划，唤起消费者心中的潜在的需求，通过一系列的购买决策产生信任、成交。

而我们的《广告法》都制定了什么？我觉得有两点十分致命的规则：

1、敏感词、极限词

      本来有些过度承诺的词是不应该出现在广告中的，这点我们认可，但是在下放到一线监管人员来说，却变成了形而上学的形式主义，只要出现了相关词甭管语句的意思是什么，只要字出现了，就算违规！例如在展现自己品牌背书的时候你不能出示专利证书，因为证书上面有国徽，根据广告法要求是不允许出现国徽的；你要说产品经过国家药监局审批，可是你出现了国家两个字，你也不能说……这样的例子太多，不同监管部门不同的人有不同的认识，通常那几个不专业的人审批你的广告，那你违规的风险就很大了。

2、暗示功能

      最坑爹的莫过于此条了。什么叫暗示了功效或是治愈呢？如果你在描述产品的时候，通过原料或者机理，证明你的确是个好产品，那么恭喜你，你很有可能以及越界了，你已经暗示了产品功效。国产保健品现在面临一个十分尴尬的处境，到底如何描述你们的产品？证明自己好，那就暗示了有疗效，如果什么都不说，消费者根本不清楚他为什么要购买你的产品，你的产品优势在哪里？

      例如一个保护胃黏膜的产品，明明就是针对胃病的产品，用来保护和修复胃的，可是你不能和胃病沾边，你不能说你是如何保护胃的，如何中和胃酸的，如何修复胃黏膜伤口的，因为你涉及到疾病的词了。

     还有调节血压的产品，你可不能说你能降血压哦！因为保健品批文写的批文是“调节血压”四个字，广告批文不会发给你的，你要用，风险自己承担。你要说你的降压效果好？依据在哪里？你说能软化血管，调节血压？对不起，你有没有教科书里面的内容证明，有？还是对不起，你批准的功能是调节血压，没有软化血管，你的广告依然违规！你永远在一些无厘头的驳回中恼火、迷惘，为什么要把广告审核权放在这些毫无专业可言的人手里？

        如今黄婆卖瓜，不能说瓜很甜了

        小明：黄婆，今天的瓜甜不甜？

        黄婆：不知道，不敢说！

        小明：你这么什么态度？好吧，不买了！旁边那进口瓜贩说他的特别甜，我买他的好了，你自己凉快去吧！

自媒体为黑而黑，行业部门视而不见

一个行业里，一个头部巨头出事必然引起行业的震荡，这当然不是坏事，这可以加速行业的整顿和规范，正如奔驰女车主维权事件，加速了汽车行业销售潜规则的整顿。权健事件的爆发，理应雷同，可是整个局势却走偏了。自媒体闻到了流量的味道，不断的摘抄，添油加醋，不专业不负责任的言论充斥着网络，更有“丁香医生”之流的假专业大V，偏激的抨击保健品的作用。仅2017到2018年，保健品的声誉被彻底打趴。

过千万的文章啊……如果说个别没有治愈的案例就代表这个品类的产品都是无用论的话，那有多少的西药没有治好病，多少的医生没有治好病人？那他们算什么？要不要取缔他们？

如果说这是自媒体没有良心没有责任心的言论，那国家相关机构的集体沉默那就显得在其位未谋其职了，这个时候出来做个正确的科普和正面的引导不是应该的吗？如果政策被自媒体的舆论带偏，丢弃了自己的专业和权威及独立思考能力，不觉得可笑吗？后来居然起草了一条关于产品标签的法规征求意见稿：

意见稿一出，立马引起业内公愤，保健食品不具备预防功能，那保健品用来干嘛的？还记得保健品当年是如何审批的吗？制备保健品的原料都是药食两用的成分，提供大量的文献依据，还要通过动物、人体临床验证，最后还有专家组进行论证审批方可批准，难道这些都忘记了吗？自媒体一闹哄就迫不及待自打耳光了？保健品的生产规范，其GMP标准及毒理检测等环节丝毫不输于药品生产标准。所以，到底是什么水准的人才会拍脑袋提出此意见稿呢？

在这谣言四起的时期，我们的行业协会及监管部门为什么要集体失声？还要变着法子打压整体行业？我们希望打击奸商，打击违法生产，违规欺骗消费者的商家，我们需要净化市场，需要有尊严的扛起健康事业的大旗，国产的保健食品品质一点不输于进口的产品，我们不要被诋毁，我们只需要要给一些机会证明自己。

我们来看看最近的“百日行动”带来的后果：

首先是产品倒灌。百日行动使国产产品的声誉再次遭受巨大冲击，加剧了国外产品向国内倾泻，这些产品的原料甚至制剂往往都是在中国生产的，不过是出门穿上了洋装。这对于消费者来讲并不一定是坏事，但是对国内行业发展来讲，一定是坏事。

第二是资本外流。一个行业要发展，一定是要靠人才和资本的推动，如果资本都到了国外对国内行业发展不是好事。简单统计一下，2018年投往境外的产业资本超过10亿美元。

第三，最严重的是信心动摇。信心，包括各位的从业信心，企业的投资信心和国民的消费信心，都发生了剧烈晃动。

第四，百日行动针对的“保健”市场乱象中保健食品仅7%；在所有的宣传问题中保健食品仅占5.5%。 然而，保健食品几乎承担了百日行动以来所有的污名，而且从污名化转为妖魔化。

据我的市场调研，2017年开始各渠道受到了前所未有的危机，电销平台因为广告法的限制，根本无法宣传产品，无法吸引新用户，大小平台倒闭的倒闭，裁员的裁员；会销渠道，各区域力度不同，但基本是无法顺利开会了，员工士气低落，苦苦支撑；终端药房渠道，各地陆续取消了保健品使用医药卡的资格，药房轻则不再引进新的保健品项目，重则下架现有的产品，静观政策变化。

电销模式、直销模式、会销模式、广告模式有错吗？当然没错，这些模式早不是保健品行业独有的业态，纵观家电行业、保险行业，都在用此模式营销。错的只是违规的从业者，扶贫能做到精准扶贫，为什么打击违规不能做到精准打击，而且一刀切的形式运动？正如一个杀人犯杀了人，你总不能怪罪生产菜刀的人吧？

但愿监管部门的初衷希望不是曹操的那句话吧……

我国老龄化趋势，健康行业不可缺失，国家领导人再三强调的治未病及健康战略无需再强调，至于保健品健康产业的规模、空间等数据在此也无需再阐述，这个行业尚有几百万的从业者，大多都是兢兢业业尊守法规的良好市民，市场规范是必要的！也是迫在眉睫的，但是一刀切式的管理模式并不会对行业有多大的帮助，在此我们也希望有几点建议，以让国产的保健品行业健康的发展。

1、完善监管法规，特别是《广告法》的定性问题，目前广告法的条例过于模糊，一些监管人员素质参差不齐，企业不可避免采坑。

2、正确引导舆论，发展科普教育，教育消费者正确的健康观念，肯定保健品的预防疾病功能，重建信心。

3、精准打击违法违规的个人及企业，而不是一刀切的限制整个行业的市场行为，抹杀行业的研发创新和活力。

4、一视同仁监管进口保健品，无论是其广告宣传还是其质量，大家应该在同一个起跑线。

5、联合新闻机构整治自媒体，杜绝抹黑行为，及时辟谣。

   我想，这篇文章应该说出了各位同行的心声，这个时候我们需要抱团发声，我们要为自己正言，我们要赢回我们应有的尊严，我们需要公平的对待！欢迎转发并留言给我们，说说你的想法。