海外巨头纷纷抢滩国内市场势必加快中国保健品市场洗牌。从2015年起，大量海外保健品品牌通过海淘和跨境电商杀入中国市场。这些在国外的顶级保健品牌以小众的姿态进入中国消费者视野。资料显示，中国保健食品的市场规模预计到2020年将上升至1800亿元。
大健康已经被纳入国家战略。国家在十三五计划中特别强调健康美丽新中国，甚至医疗医保改革，都是为了在经济向好的同时，也能兼顾十三亿多人口的健康。
但现代社会人们生活节奏太快，国民从温饱向健康消费迈进的过程中，保健的意识变得强烈，但是保健喜欢没有养成。很多人的生活现状是，每天只知道汲汲营营投入事业，甚至熬夜加班工作，钱或许挣到了，但是赔上了健康，最后把赚来的钱都花在看病、住院、吃药，并没有真正享受到赚钱享受生活的乐趣。
同时，现代社会污染严重，从水到蔬果、粮食都因为农药等原因，伤害着国民的健康。这催生了保健品市场的巨大市场需求。
根据公开资料，中国保健食品的市场规模在2015年已经突破1200亿元，预计到2020年将进一步上升至1800亿元。细分子行业中，运动营养类保健品增速最快，达16.29%；膳食营养补充剂销售占比达60%，为主导子行业。
但大部分国产品牌研发投入严重不足，产品创新非常滞后，所以更加成熟、先进的海外品牌成了国民新宠。
吃保健品到底有没有用?
美国哈佛大学发现，金字塔顶端的白领阶层上班族，特别爱买爱吃维生素、营养保健品，于是，从1976年就开始做了一项实验，长达40年的实现结果！
试验说明: 5年内，服用营养保健品的人群没有明显不同，而到了第10年，坚持服用保健品的民众比不服用者，患病率降低了25%，在第15年，不改初衷一直执着服用知名且值得信任保健品牌的民众，患病率降低了75%!
顶尖的医学杂志NEJM，Lancet，JAMA，Archives of Internal Medicine 报导了这项试验。试验结果已经充分说明：服用营养保健品绝对能有效提升免疫力以维护健康！
在国内保健品市场一片混乱，甚至坑骗老年人获取巨额利润的当下，国外保健品更加注重市场细分和纯天然品质。 以往，由于受制于中国保健食品监管审批执行的注册制度和市场渠道壁垒的因素的影响，海外保健品只有安利、纽崔莱和后来的善存等少数几款深耕国内市场的外国品牌，消费者即便有心购买国外产品也很麻烦。
据了解，一款保健品进入中国一般是超过两年的进口保健品审批周期，而且审批通过率较低，保健品销售渠道中直销占比高。
近年来，海淘代购和跨境电商的发展，给海外品牌抢滩大陆市场带来了机会。以美国为例，进入中国的几个品牌大部分都进去了中国，而且瞄准了有消费能力的高端消费人群。
从事海外保健品跨国业务张祖军表示，中国市场复杂多变，虽然大门已经打开，国外品牌想要获得中国消费者认可还有很长的路要走。“相比于欧美成熟市场，中国保健品行业还刚刚起步，尤其是膳食补充剂这块。所以，每个品牌都有机会，不管是已经进来的，还是未来将进来的。”
而海外品牌进中国首先要解决两个认知上的问题：不要盲目高估品牌自身的实力和影响力，也不要低估了中国市场的复杂性以及中国消费者的挑剔性。
以销售渠道为例，中国市场，直销占了50%左右的市场份额，而美国只占20%不到。中国另外渠道的份额是，20%来自于药房，20%来自于电商（其中40-50%来自于跨境电商）。
目前日韩、澳新系产品是站在一线的，而欧美系的却被低估。像欧美一些中高端品牌优势还没有发挥出来。未来，中国保健品行业将迎来一场行业革命。
