跨境电商兴起时，市民喜欢在上面选购母婴产品，随后进口食品、用品、化妆品成为热门产品。但近日一项研究报告显示，约有40%的一至三线城市消费者通过跨境海淘购买国际品牌保健品，保健品正在成为重要的跨境购物品类。不仅是跨境购平台，随着电商的快速兴起，这一渠道已取代药店成为仅次于直销的第二大销售渠道，保健品亦成为电商渠道排名前5的大品类。
大量进口保健品从跨境电商流入
罗兰贝格管理咨询公司近日发布了一份名为《“十三五”时期中国保健品行业致胜策略》的报告。报告指出，跨境电商的兴起为消费者选购国际高品质保健品提供了高效便捷的渠道。基于罗兰贝格消费者调研，约有40%的一至三线城市消费者通过跨境海淘购买国际品牌保健品，其中约有70%认为国际品牌代表高品质，并愿为其支付溢价。
保健品已成为重要的跨境购物品类。例如，主营澳洲进口保健品的C hem istW arehouse在2016年“双11”购物节当天成为跨境电商领域首个单日销量达亿元级别的天猫国际商家。相比其他传统渠道，电商正高速发展。报告分析称，未来电商将成为保健品的主渠道之一，国外保健品产品通过此渠道源源不断地流入国内。可以说，中国市场已成为许多海外保健品企业的新增长点。澳大利亚品牌Blackm ores自2013年起瞄准中国市场，2015年直接或间接销售至中国的产品占其总收入的40%，在华销售额增速超过100%。澳大利亚Sw isse也通过跨境电商一跃成为中国线上销售排名第一的品牌，2015年的总销售额同比增长65%，在华销售额超过其总销售额的50%。
目 前 ，保健品的销售主要有直销和分销两种方式。中国保健品前10强中，直销占据7席。而在分销模式上，以往多依靠药店渠道，传统的商业零售渠道仅为补充。但近年来，电商快速兴起，已取代药店成为仅次于直销的第二大销售渠道，保健品亦成为电商渠道排名前5的大品类。而跨境电商的兴起与国际保健品牌的进入是关键的推动因素。基于
2016年淘宝天猫保健食品数据，销售排名前10位的保健食品中超半数为进口品牌。
跨国合作及资源互补将成为“新常态”
在中国保健品市场需求呈现爆发式增长的同时，许多国际品牌在其本国的市场份 额 日 趋 饱 和 ，以B la c k mo re s、Sw isse等为代表的国际品牌通过跨境电商在中国迅速取得成功，使诸多国际品牌也纷纷瞄准中国市场。由于中国市场的特殊性，外资品牌虽看好中国机会，但在资质申请、渠道拓展等方面屡屡受阻。随着跨境电商税提高、进口保健品正面清单等政策落地，进口品牌迅猛增长赖以生存的电商渠道亦将面临阻力。
在此背景下，诸多中国企业纷纷以收购、合作等多种方式，嫁接国际资源，实现中外互补。如2016年初，汤臣倍健与美国最大的保健品企业N BT Y在中国建立合资公司。因此，罗兰贝格认为，基于中外双方资源禀赋优势，本土企业与国际企业进行多样化的合作，将会成为未来致胜中国保健品市场的途径之一，跨国合作、资源互补将成为市场“新常态”。
对于保健品的功能需求将呈现细分趋势
报告显示，2015年，中国保健品市场规模约为1200亿元，相比2005年的约450亿人民币增长了2.7倍。2005-2015年，中国保健品市场发展增速达到13%，居世界首位。未来，中国保健品市场预计仍将以高于本国G D P的速度增长，2015- 2020年的年均增速将约为8%，市场规模预计至2020年将约为1800亿元。
