如果用一场球赛来比喻微商的话，上半场看到的是乱想和野蛮生长，下半场开始有步入正轨的迹象，它应有的价值会发挥出来吗?这篇文章送给微商

1，下半场步入正轨?

这是一个饱受争议的职业，在大多数人的刻板印象里，微商等同于传销。

这类微商通过组建微信群，用红包挑动群里的活跃度，然后对群友进行着日进千金的美好愿景的洗脑，让他们订货，由于无法把控供需，多数群友在积压了大量的货品后，发现商品并非如当初鼓吹的那样畅销，便如法炮制地再建群、再分销……如此，恶性循环，最底层的“接盘侠”便是这场“闹剧”的最终买单者。

事实上，通过微信这样的社交媒体卖商品，有一点是不好控制的，那就是渠道，这导致微商与传销的距离仅一步之遥，也让许多投机取巧的人在早期获得了红利。

2014年，面膜微商俏十岁的无疾而终大概与这种无序竞争和渠道失控相关。与没落相对应的是崛起，2014年，同样是做化妆品的韩束、思埠等的微商渠道年销售额都在10亿规模以上，这个领域冰火两重天的分化，开始让人看不懂。

其实，当微商作为传销的刻板形象被大肆传播之际，也悄然萌生出一些正能量：2015年7月，易观国际的一个统计数据表明，中国微商的从业人员已经达到1000多万人。微博大号杜子健这样总结：“微商是一种全新的商业生态，它肇始于代购，经过几年的野蛮成长，现在进入拐点。”

这种发轫于2011年的销售渠道，最初是被一群做海外代购的人所看好，而有关传销、毒面膜的乱象，大多出现在2013~2014年间，2015年7月，中国互联网协会最终给微商下了这样的定义：“微商是一种社会化移动社交电商模式，它是企业或者个人基于社交媒体或者微商平台开店的新型电商，主要分为两种：由企业建立的B2C微商，由个人建立的C2C微商”。

如果用一场球赛来比喻微商的话，上半场看到的是乱象和野蛮生长，下半场开始有步入正轨的迹象，它应有的商业价值会发挥出来吗，如果以此为零界点，拨乱反正后的行业洗牌，谁将经过大浪淘沙被留下来?

2.他们的朋友圈

伯果儿的创始人秦鑫，同时也是一位资深策划人和自媒体人，谈及微商乱象，他表示：“人正行业才能正”：任何一个野蛮草莽发展的行业，也会存在这样那样的问题，诸如产品质量、售后、价格体系和诚信问题，但，微商是移动社交电商的代表，诠释着兴趣、爱好等个性化群体形成的圈子交流，最终实现信任代理背书，衍生出商业价值的交换。

秦鑫认为，微商是一个良心行业，需要长期积累。这也包括对朋友圈的经营，他的朋友圈是多年积累起来的资源，伯果儿的第一批吃货和消费者从这里转化而来，由于此前他做过媒体和策划人，明白好内容能引发自发关注和转发的效应。

秦鑫透露，这样的信息其实是一种隐性植入，观者不厌，因为在商品信息之外，附加了关于知识和见闻，复合信息的传播价值更大。偶尔组织线下活动，伯果儿集中邀请两类人：媒体人和吃货，他们提供原产地水果品鉴，这样做有两个好处：一是对即将上架的产品做用户调研，这群人被视为抽样调查的优质样本;二是一旦水果的口感优质，这群人的意见领袖身份能引发口碑传播。

而烟台的张大发认为，既然做了微商，朋友圈就不能随意发，要刷出“灵魂”和个人魅力来：微信群里，他是一个活跃的人，好聊天、爱开玩笑、有趣、逗比……朋友圈中，他会公布一些与发货、最新商品相关的消息，但更主要的是要与人互动和聊天，他与朋友圈里的人大多数朋友没有见过面，多是在互动中建立信任关系。他朋友圈有几千人的容量，目前通过互动转化出的第一波铁粉有100多人，“当一个人能够容忍你的缺点，这种信任基本上就建立起来了。”

对于正在维护的五个大微信群，最新的商品信息一般会由“群主”张大发提供基本素材到群里，他主张，每个做信息分发的人要把“自己”植入其中，好比炒菜，“我给素材，他们如何去做出一锅菜，就看自己的偏好和手艺了。”但，张大发在给群友们做培训时特别强调，要有节制地去刷，一天提供的商品信息一般不多于四次，不要去发一些晒单、收钱的信息，在他看来，这种朋友圈信息被视为“脑残”行为。

做微商前，张大发是一位电商从业者，在淘宝、京东、天猫和拍拍上都有店，转到微商后，他的感受是“自我得到释放”，同样是销售通路，一个以店铺示人，另一个靠刷脸存活，这其中暗含了电商进化的路径，张大发把它总结为电商1.0和电商2.0时代。

电商发展的早期，人们的交易依靠第三方支付工具完成交易，那时的买家和卖家均没有见过面，在互联网这个无远弗届的世界里，两个素不相识的人怎样才能建立信任?第三方支付工具的作用功不可没，张大发将此总结为“强关系”交易。

但到了今天，交易环境发生了变化：一群90后在微信群里活跃起来，与80后、70后相比，90后的消费行为是一种“弱关系”交易：预付货款费用给对方，不需要第三方支付工具，因为他们嫌麻烦;90后的简单和直接还体现在他们不喜欢使用搜索引擎买货，直接展示信息即可;90后在优越的经济环境下成长，几百元钱预付费付了就付了，即使受骗也不觉得什么;90后甚至不需要与付款方很熟，付款方可以是他们朋友的朋友，就能产生信任……张大发说，这种销售行为是典型的“弱关系”交易，“并不是微信成就了微商，而是新消费行为的出现改变了微信购物，即使没有微信出现，也会有类似微信的平台承载这样的转变。”

易观国际发布的微商报告显示，微商的用户结构以女性居多，占比达到57.9%，而且30岁以下成为主要消费主力，占比达到63%，这些数据是基于2014年175万的安卓用户检测得来。

3.要做实的线下

秦鑫说，O2O之所以大部分创业不成功，是因为线下的工作做得不够，他们现在拒绝了几乎所有的风投，一是，风投总是看数据，他们提供的数据，光用户数据对方就看不懂，二是，他们确实接触过某些风投，按现有的顺丰嘿客的做法去“指导”伯果儿。秦鑫还真的在王府井去找了个门店，但是做到中间，他并没有继续下去，后续的花费，引客流的成本等都不能盲目地去模仿成熟的商业模式，“生鲜电商还是要深耕农业，线下的产业链更长，把工作做扎实了，不仅对于电商有益，还可能跨界到大健康产业去。”

“对电商来说，生鲜是蓝海中的红海。”秦鑫认为他的创业需要找到这样的领域和痛点，华为的刘江峰离职后的创业项目也是生鲜电商，他也判断：未来三到五年，中国必定有独角兽型的生鲜或者生活品类的电商出现。但伯果儿现在的定位是小而美，“我可以骄傲地说，我们是中国生鲜电商中为数不多的赢利的。”而其实，由于空运、面对高端人群等因素，伯果儿的果品价格会比市场高出四倍左右，会员制营销是他们更看好的方式，因为高端消费者的对价格因素不是太敏感，反而会把口感放在第一位，而这些会员，都是通过C端(微博、微信、众筹平台和自己的平台)转化而来，目前在总体销售额中，会员消费占到总体的20%左右。

与秦鑫一样，烟台的张大发也做原产地直供，2015年的7月，他频繁地来往于江浙地区，在当地，有一个叫扁担姐的女人做的小龙虾很知名，除了对于龙虾烹饪时的加工做到良心品质外，扁担姐的家族在当地还养殖龙虾、大闸蟹等水产品，年销售额上亿，在北京，某种知名的小龙虾便是扁担姐代工，张大发决定与扁担姐合作，把她的小龙虾通过微商渠道进行售卖。

由于有多年平台电商的经验，张大发现在对工厂和货品生产过程的把控能力很强，他有一个逻辑：做微商要“陆空”联合，所谓的空军，便是他找到了微信这样的渠道做前端的分销、管理、营销和传播，而陆军的打法便是线下的把控能力。

在转型微商的过程中，张大发更倾向于做爆品，例如樱桃有接近四十亿的市场容量，芒果和大闸蟹有上百亿的市场，小龙虾是新晋级的“爆品”，每一家的实体考察，张大发更看重货品的质量、发货能力等。张大发这样总结：“品控好，质量好，卖得好了，分销商有利润，分销商有利可图又能吸引更多的分销商，分销商多了，又反过来吸引更多的供应商……

4.渠道把控难不难

之所以把微商和传销联系起来，在于微信给人们的带来便捷的同时，也让传销有机会结合移动互联网的特征，变得更不好控制：传统传销以身边人为突破口，微信则能突破时空限制，能利用互联网组织长尾用户，随时随地纳入某个群里进行洗脑;传统的传销组织架构还能掌握，微信上的隐性渠道更多;传统传销组织者最起码是见过面的熟人，微信上这种弱关系组织起来的传销群甚至可以不用验证这个人是谁……

1998年，我国政府颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》全面禁止传销，这种不以售卖商品为主要目的、而是以发展线下人员为考核的经营方式，最直观的特征便是渠道的多层级化，业界认为，当一个销售渠道发展到三级之多时，最容易涉嫌传销。微商在野蛮生长阶段被沦为传销的工具，就因为它的表象同样在于渠道多，不可控。

“2015年是农产品微商的元年。”张大发如此总结，他认为，传统的淘宝、京东等平台不适合做水果电商，一是现在的淘宝天猫平台对于小卖家来说，买流量占到运营费用的80%，二是对于水果这种品类来说，在平台上售卖不是一个好的选择，“地处烟台，假如收到一单来自海南岛的订单，接单后，发货也不好，不发也不好，发货的话，路程长，耗损大，无利润可言，不发货，则没有按照淘宝的规则在玩。而以微商的方式，由各地分销商搜集订单，消费者预付款，做C2B反向定制。“总部”再根据各地的订单需求去果园现采摘、打包、批量发货，这样能做到采鲜卖鲜，集约化的效果能更大限度地节省物流成本。

秦鑫则认为，在淘宝上卖水果与平台的冲突较大，因为淘宝有一个“西果东送”项目，专门导入流量，让边远地区的水果通过淘宝平台运送到消费者手里，这样，对于他这样的水果电商创业者来说，选择淘宝天猫有直接的竞争关系，显然不是一个明智的选择。

而且，现在伯果儿的消费者定位于高端客户，秦鑫的合伙人刘雨分析，以北京为例，全城2000多万人口，有40万高端消费者，如果伯果儿的市场覆盖到其中的4万人，一人一个月消费200元的水果，全年的销售额就能做到上亿。另一方面，淘宝、天猫的消费者则习惯低价，也是伯果儿不选择淘宝平台的原因。事实上，哈密瓜这种水果除了哈密本地在种，全国还有内蒙、山东、海南等种植地，现在在全国流行的品种叫西州蜜，大多来自哈密以外的区域，由于气候等因素，从口感上来说，哈密本地的瓜是正宗的。但各地的哈密瓜都长一个样儿，这会增加消费者的教育成本，秦鑫和刘雨这样的创业者来说，是没有能力为用户交这笔“培训费”的。

伯果儿与第三方电商平台也有合作，那就是水果众筹，选择的是平台上的“爆款”，2015年7月22日，秦鑫打开某众筹网，他的众筹款目标为5000元，可是当天已经完成了50000的众筹款项，所谓的水果众筹，便是通过某种特别畅销的货品，让消费者预付款，众筹完成后，便开始发货，它也是一种C2B的反向定制。

伯果儿的刘雨说：“这种运作方式在美国叫订单农业，以销定产，农产品的好口感一定不是工业化生产方式生产出来的。”这两个年轻人更愿意把自己现在在做的事理解为O2O，线下是一个需要做扎实的领域，线上则主要选择微信这样的平台，除了它便于沟通，能够随时随地把分销商、消费者黏在上面外，它是一种便利的工具：无论在社交，还是在支付方面。

张大发认为，微信是一个很好的传播工具，它的好处是，一旦有一个好产品出现，便会发生传播的裂变：在一定数量级的微信好友中，有一二百个人对你产生信任，会形成口碑传播，当传播达到裂变阶段时，受众面足够大，形成交易的可能性就更大。他同时表示，过于依附微信，对微商服务的拓展性不够强，所以计算机专业毕业的张大发也在做自己的平台，在微信智商拓展服务类型和服务标准。

5.谁能打赢微商下半场?

他们只是1000多万微商从业者中的一部分，却是这个领域正能量的缩影，微商让一部分在淘宝上被挤压的小卖家找到了新战场。2014年双十一，与当日淘宝天猫的成交量在571亿元人民币相比，有大部分小卖家却是零交易。

据中国电子商务研究中心的数据监测，阿里现在所有开店的淘宝卖家约有950万，其中有300多万卖家网店停运、倒闭或不更新，剩下的网店超过80%都在亏损(亏损：指投入成本对于销售额)，还有约10%多一点的网店忙碌一年仅够持平(不赚钱)，而真正赚钱的只有不到百分之几。

所以，在2011年时，就有一部分做海外代购的人发现微信是个“宝地”：零成本推广、更便于沟通、还可以发图文……很快就把战场从淘宝上转移过来。2013年7月9日，微信推出支付功能后，2014年掀起了微信朋友圈卖面膜的大潮。支付便利是一方面，另一方面，微商的发展因为门槛太低而冲进来一群人，他们以挣快钱为目的，用三教九流来形容也不为过，对微商生态的危害极大。2015年相关行业协会想规范这个领域的乱象，让其回归商业本质。

从另一方面来看，除了营销渠道更适应新型的消费趋势外，微商与电商在实质上市一脉相承的：给消费者提供优质、价格合适的货品永远是商业致胜的法则，这一点对于微商也不例外，长久发展的商业还是由诚信品质打造，今天，越来越多的微商重新认识到这个问题。未来，这样的微商将有机会：有品牌、质量可靠和有团队，因为信任而购买某种商品，更直接、更便捷;提供更为灵活的就业方式以及更多的创业机会。