保健酒以其滋补、强壮、补充、调节、改善人体的营养物质及功能性成分为显著特点，吸引了众多厂商的注意力，纷纷投资上马，跻身这一行业。近些年来，随着人们生活水平的不断提高以及对健康理念的快速更新，那些能够延缓衰老、温肾壮阳、强筋健骨、通和血脉的保健品逐渐成了人们争相追逐的热点。作为滋补酒的保健酒用“酒”这个名称，又借用保健品这个概念，行走在市场的边缘。如何在混乱的市场中走出一条具有中国保健酒特色的成功之路，是众多的保健酒企业为行业的再次兴起而必须担负起的神圣使命。

      衍生物的命运

   带着蓝帽子——卫生部批号、穿着白衣服——白酒类包装的保健酒企业如何在竞争中胜出，是每一位业内人士当前亟需破解的难题。

       自2000年起，消费者信任危机成为保健品欲罢不能的心痛，白酒行业则承受了2001年之后的税调之痛，都出现大幅度的市场下滑，惟独保健酒市场没有受到任何影响。最近三年，中国保健酒市场以每年超过30%的速度在增长，排名行业前三的海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒，其年销售额加起来就超过10亿元。随后紧跟的是保健品大佬上海昂立的昂立养生酒、白酒大鳄五粮液的龙虎酒、红遍全中国的宁夏枸杞红，连白酒中的贵族茅台都不甘寂寞，推出了茅台不老酒……

     保健酒营销并不是白酒营销或者保健品营销方法的简单移植。相反，保健酒的产品上市，是一个严谨的过程，它既不能等同于酒类，也不能完全按保健品的思路去操作，整个推广过程中，必须兼顾酒与保健品两者的特性，把持好两者的平衡。反之，保健酒则会沦入非驴非马的尴尬境地，步保健品、酒行业的后尘，成为又一道迷失的风景。

         从1981年湖北劲酒提出保健酒概念，到现在风波暗涌的保健酒市场，中国的保健酒已历经了整整二十五年的风风雨雨。虽然保健酒在近几年来一直保持着高速度的发展态势，但是比起同根而生的保健品而言，确实有些缓慢，其50亿元左右的市场份额和保健品500亿元相较，似乎也显得小巫见大巫。最为火爆的产品就是在2009年，由巨人集团斥资3亿元与五粮液合力推出“黄金酒”， 茅台酒业在人民大会堂召开新闻发布会，高调推出“白金酒”，保健酒行业仿佛一下子被激活。但是，在这些大大小小的保健酒品牌中，除个别品牌有一定的市场认知度外，大多没有形成应有的品牌效应，保健酒行业总体发展态势并不理想。缘何在拥有广阔市场空间和良好发展机遇的形势下，保健酒企业没有迅速地成长壮大起来，成为引领安全健康消费的主流？

        一个快速发展并且发展空间巨大的行业，必然会受到嗅觉灵敏的资本的追逐，众多的行业外资本加入保健酒制造，并不意味着保健酒的春天就已经来到，中国的保健酒市场散发着血腥味，各企业厉兵秣马，一场大战即将上演。

　　缺位的营销策略

    首先，中国酒文化源远流长，茅台会一直流传下去，五粮液最重要的资产也是其品牌的价值。保健酒的消费者同样也是酒文化的认同者，习惯了一种产品后会较为忠诚地延续下去。消费者看到市面上各种各样的“养生酒”、“鹿龟酒”、“枸杞酒”等，实在分不清谁是谁。这就是因为目前很多的保健酒企业盲目跟风，从而只注重产品而不注重品牌。

   其次，所有的保健酒都强调一种功效，就好比所有人挤在一条船上，你上得我也上得，最后的结果势必是船覆人亡。那么结合现代人的生理心理需求，保健酒应用的市场十分广阔。单从卫生部颁发的二十二条应用许可标准来说，还有改善睡眠、减肥、抗骨质疏松、健脑等等。众所周知，劲酒的主要功效就是免疫调节、抗疲劳，辅助功效是补肾。椰岛鹿龟酒的主要功效也是免疫调节、抗疲劳，辅助功效是补肾、抗风湿。龟龄集的主要功效是强精固肾。无比养生酒的主要功效是增强肾活力。不久前推出的“张大宁酒”，打出“补肾第一酒”的旗号。还有四川的大丈夫酒、湖北的雄风酒等等，几乎所有的功效都是围绕“补肾”、“壮阳”做文章，都在争先恐后地打“壮阳牌”。诚然，强调功效是保健酒成功的因素之一。是否保健酒就是针对男人的呢？是否男人除了壮阳外就无其他任何需求呢？我们都知道，保健酒就是增加了药材原料使之具有药用价值的酒，古时的药酒有多种，除了我们熟知的壮阳之外，还有如抗风湿、抗关节疼痛、活血化瘀、排毒除火等等。

>>>浅谈中国保健酒业营销形势（2）