>>>保健品广告的矛盾突围(1)

广告策划规律的违背

　　竞争环境的越来越恶劣，广告监管制度的逐渐完备，很多直接面对市场的区域经理或者经销商常常在一些合适的市场环境下突然发现投放广告的战机会，而且机会一来就是就是火烧屁股：下周准备上广告，1/4版，1/6版，而且是针对市场上某竞争品牌的，或者是针对某项大的环境政策作出的促销策略，这时，总部提供给经销尚的广告此时就变成了一大堆只能烧火的费纸，经销商此时最需要的是这种符合当地情况的广告，这时经销商或区域经理不得不再寻求总部支援，而多数企业的总部都是有既定的工作安排的，一般不适应这种突然袭击的事情，但是因为是自己的经销商或下级市场，又不得不临时安排一些机动人员仓促上阵，策划企业是按项目分组的，一个项目组都有特定的专业人员组成，而且一个项目组开展一个项目通常时间比较长，临时抽调，会打乱广告创作人员的思考节奏，而且人的思维是有一个惯性的，象驾驶吉普车高速行使，你突然换成拖拉机，他会很长时间不适应。

　　大家脑海里也经常有这样的镜头，创作会上灯火通明，烟雾腾腾，大家乐此不疲的想创意，其实这是违背创作规律的，一个人是有生理的高潮和低谷的。很难想像一个工作了一天的策划人到了晚上头脑还会清晰，除非白天他睡大觉。忽视的结果是，多是快餐似急赶急救，急战的结果是，撞大运，撞好了，市场反馈不错，撞不好，头破血流。

广告的策略性研究不足

还有一个误区，多数企业广告创作者的知识广度不足。而广告的创作却是需要一个人具有多方面的市场技能，立体的知识结构。因此，一个成功的广告人是一个广告研究者，和一个市场冲锋者，他不但要经常到各地市场亲自参战，而且应该经常的涉猎不同的知识领域，这样才能从文化、心理、市场多角度的激发出广告的创意。

事实上这种简单的要求在医药保健行业是痴人说梦。非常残酷的现实，即便今天企业的 管理水平早已经不能和医药保健品草莽时代相比，但多数医药保健品企业依然还是在管理上走极端，擅长用满负荷工作法，这类企业相信管理出数字出成绩，喜欢拿数字考评广告策划人员，例如在很多企业老板会经常问员工，你这个星期做了几个创意，写了几个稿子，编了多少宣传品。接下来的事情是行政部门的考核：你是否私自外出，你是否做了于工作无关的事情，你几点出去，几点回到单位，途中是不是干了于工作无关的事情，你是否用QQ聊天了……这不是个案，在多数企业里我们都能看到过这种低端的管理现象。

满负荷的结果是每个广告策划人员都在透支自己的想想像力，也透支自己的眼界。广告是一个创作的行业，同时也是一个需要研究的工作，但多数时间策划人员是在制造，而不是创作，是在应用而不是研究。所以大家很忙，从日出到日落，不见得片刻空闲，但却不出成绩，这也是很多广告策划人到了一定工作年限后会觉得自己的思路枯竭，创造性变差的重要原因，这一点企业负有不可推卸的责任，原因是广告的创作不完全来源于办公室，也不是几个数字能考核的了的，尤其在很多企业在不规范的管理制度下，甚至剥夺了策划人员的休假权利，可以想像的出，没有生活源泉的策划，不能立体思维的广告怎么能产生好的效果，何况很多策划人甚至连员工看报纸都会认为是偷懒，实际上市场的糟糕就是在提醒企业，赶的紧走错路，同样是在毁市场，也在毁自己。事实上很多企业不太能够理解这点，很多企业还是把广告创作当成了工业化批量生产。

机械化生产的弊端是使本来就已经与市场脱节的广告创作人员更加不能很好的感悟到广告投放的要点，表达技巧，而匆忙创作，导致广告千篇一律，质量降低，这也是广告效果下滑的一个不容忽视的原因。

策划是一个有灵性的东西，也是有规律的，这点相信没有人会否认，报纸广告的多数是同文学的创作一样，是用文字表达的，因此它同样需要文字的悟性，也需要思想的激荡，所以它和文艺创作或新闻创作一样，需要以创作的心态写作。这就是报纸广告策划最基本的规律。事实上很多医药保健品企业忽视了这一点。

医药保健的宣传现如今有很多种方法，而广告是比较快捷的一种，也是覆盖面比较广的一种，因此，合理运用广告这种宣传手法，对于保健品市场的发展是很有益处的。iddj0001