>>>保健酒的营销突破探讨(2)

       目前，保健酒营销渠道还比较单一，当下多渠道营销，加强对终端精耕细作还应吸取其它酒类的经验。商超历来是保健酒的主渠道，据调查广大消费者主要通过百货商店购买保健酒产品，其次是超级市场，这两种渠道共占总渠道的60%。百货商店与超级市场商品相对来说比较丰富，消费者在其中可以进行对比，选择的空间大一些。另外，对保健酒这种产品来说，品牌的知名度很重要，消费者一般只先查看一些自己比较熟悉和了解的保健酒产品，然后再看其是否具有某种功能，之后才会购买。还有就是，百货商店、超级市场规模大、进货渠道正规、可信度强，消费者购买产品放心。因此，保健酒厂家应该在扩大知名度的同时，把销售渠道的重点放在大商场和超市上。

         应改变过去只注重传统节假日的促销，忽视日常终端建设工作的倾向，如商超的堆头、POP宣传展示，餐饮的导购、铺货彻底补货及时等等。

      除此之外，终端渠道的另辟蹊径可收到事半功倍的效果，如药店渠道、社区渠道、直销渠道、团购渠道、直供渠道、封闭渠道、夜场渠道等等。

       保健酒质量注重科学指导

        据调查，仍有半数以上消费者认为，现在的保健酒大多粗制滥造。前些年一些企业为追求高额利润，在原料中做假，故意夸大功效，欺骗消费者，造成产品质量良莠不齐，严重影响了消费者对保健酒的信心。这些负面影响至今还没有彻底消除。

        提高产品质量应注重科技含量，要找到中医药和现代生物技术的结合点，利用生物技术增加保健酒功能，如采用中药材先进的萃取工艺，打造科学工艺概念，确保酒的品质与功效，拉开与“祖传秘方”浸泡酒的档次，用科技来强化酿造工艺，增加酿造过程的模仿难度。同时让大量自泡保健酒的消费者放弃自制而到市场上去购买，进而扩大消费需求量。

          能带来新价值的任何技术变革都是技术创新，如果在核心技术方面一时难有突破，非核心技术的创新也能带来许多价值。如引进先进的保健酒生产线，在完全洁净密封的环境中配制和灌装实现全自动化生产；采用先进的生产和检测设备来确保安全卫生和质量稳定。

         虽然以往保健酒品牌数以千计，但真正有独特品牌特征的品种并不是很多。大多数品牌雷同，保健酒应沿着个性化的道路发展，做到目标消费者明确，研制出适合不同年龄段需求的个性化产品。以白酒果酒等为基酒的，可以开发诸如银杏保健酒、膳食纤维保健酒、蔬菜类保健酒、猕猴桃保健酒、白薯叶茎根酿造保健酒、虫草灵芝保健酒等等。

       同时也应注重其它酒种如葡、黄、啤酒保健酒的开发，以满足不同消费人群的需求。例如茅台开发的双岐因子啤酒就属于调整人体肠胃消化功能的保健啤酒。据有关资料介绍，啤酒保健酒还可开发出诸如螺旋藻啤酒、复方SOD啤酒、桦树液啤酒等等新品种。

       保健酒市场的广告开拓

       保健酒针对不同的消费者细分市场，有利于新品对市场的占领与持久。从年龄性别地域等要素上看，不同的人群对保健酒的需求并不相同。南方的溽热与北方的高寒，老年人的滋补与青年人的美容，这些对保健酒都有截然不同的要求。

        可多个方面细分市场，一是价格区分，以陈酿期或基酒年份为区隔形成高中低档产品结构，如三十年、二十年、十年之分，形成产品区隔；二是以包装、度数、瓶型为差异形成家饮、礼品和排挡三档产品结构，礼品酒中又可分二星、三星、五星等等；三是以保健功能主导原材料进行区分，如传统五加皮突出改善风湿的功效、枸杞酒以添加其它原辅料养生型、滋补型等；四是可按性别分男用或女性专用等等。

     保健酒作为大众日常消费品，提高消费者的品牌忠诚度应是一个渐进的过程。企图一个短时期的广告轰炸，并不能使销量大幅度增加。经过前几年保健酒的潮起潮落，消费者从看广告看包装理性地过度到“看疗效”。因此企业的广告宣传应该长期持久，例如椰岛鹿龟酒进入北京市场就长达五年之久，从2001年到目前，椰岛鹿龟酒坚持不懈地京城开展多种多样的宣传活动，如节日促销，媒体硬、软广告等，使“椰岛鹿龟酒，北京儿女的敬老酒”深入人心，今年春节热销就是这种持久坚持的必然结果。

        此外，保健酒介于药、酒之间，效果的显现，口味的适应都需要一个过程，这就造成了广告宣传宜长远不宜短重，持久、客观、能耐得住寂寞，所形成的市场效益、消费者忠诚度持续也与之成正比。

       保健酒的发展是在介于药与酒的市场细分中成长起来的，在消费者的观念不断更新的今天，很多企业也看到了保健酒的潜力是巨大的，但是真正能做好保健酒营销的企业还没有几家，因此，这也会是企业发展的巨大商机。iddj0001